Entre las muchas cosas que sucedieron en la crisis subprime del año 2008, la pérdida de la confianza de las personas en la industria financiera. Ante esto, la industria financiera buscó formas de ganar la confianza y mostrar transparencia hacia sus clientes, siendo los PFM (herramientas de gestión de finanzas personales) una buena estrategia para darle claridad y tranquilidad a los clientes de qué pasa con su dinero. Tanto así, que en 2009, Intuit, el gigante tecnológico de soluciones financieras compró Mint.com, el que para muchos es el primer PFM. Si quieres conocer más, te sugerimos leer este post “Qué es un PFM”.
Desde entonces, han sido muchos los bancos que han impulsado este tipo de herramientas dentro de sus canales, buscando incrementar la principalidad, transaccionalidad y rentabilidad de sus clientes.
Por una u otra razón, muchas de las iniciativas de PFM en bancos en todo el mundo han fallado , generando una percepción de que este tipo de herramientas no funcionan, no generan interés y están obsoletas.
A continuación, te compartimos las 5 razones más frecuentes de por qué fracasan los PFM.
Esta es sin dudas la principal razón de por qué falla un PFM y la que más se repite en las conversaciones y entrevistas a ejecutivos de bancos que lanzaron un PFM. Una mala categorización significa que las transacciones de los clientes no están asociadas a la categoría correcta. Para ser más concretos, piensa que compraste en una panadería y te asigne la compra a shopping.
Este es el peor error que puede tener un PFM, ya que una mala categorización generará gráficas, reportes e insights irreales a la que los usuarios no prestarán atención por saber que son falsos.
Esto suele pasar porque el banco utiliza el MCC o código de comercio para categorizar las transacciones, sistema que suele tener errores como el antes mencionado. Si quieres entender más, te dejamos el post Por qué los MCC no son una buena estrategia para categorizar transacciones.
Asociado al punto anterior, si una transacción está mal categorizada, lo menos que debe ofrecer un PFM para entregar reportes correctos es poder modificar la categoría de la transacción.
Cada persona entiende su dinero de formas diferentes, tienen necesidades diferentes y requieren de poder personalizar su PFM de manera de que su dinero esté ordenado a su forma. No entregar herramientas de personalización sobre las transacciones, como recategorizar la categoría, ignorar transacciones o dividir gastos significa que lo que haga el PFM será bueno sólo para el usuario promedio, el cuál no existe.
Otro tema relevante es personalizar las vistas. No todas las personas son igual de buenas para interpretar gráficos o numéricos o buenos para analizar datos. Es por eso que debes ajustar tu PFM a tu segmento, esto significa que quizás vas a presentar pocos datos en una home para no sobrecargarlos de datos y les vas a presentar toda la información en una pantalla interior. O quizás les debes dar la opción de elegir qué vistas y datos quieren ver, para así tener una vista rápida de lo más relevantes para ellos, como hace Apple con los widgets personalizados en el iPhone.
Muchos bancos dicen que el PFM es un fracaso porque no genera ingresos directamente, que el incremento en transaccionalidad o share of wallet no son suficientes. Los PFM mal implementados son una isla, o un silo, que vive solo sin interactuar con otros productos del banco. Un PFM aislado se vuelve monótono, predecible y dejará de ser útil para los clientes.
Los PFM bien implementados son orquestadores, centralizando la información financiera del cliente para atraerlos con información útil, real y proactiva, con el rol de vincular al cliente con la siguiente mejor acción. Esta acción puede ser comenzar a ahorrar para un fondo de emergencia, contratar un seguro de viaje para el viaje para el cuál está ahorrando o cambiar de tarjeta de crédito para aprovechar los beneficios del banco, donde podría estar ahorrando dinero en esos comercios donde compra regularmente.
Los primeros PFM comenzaron en 2008. En esa época no existían ni Rappi, Uber y Spotify. El primer iPhone y Dropbox habían sido lanzados tan solo un año antes.
Los PFM de esa época no tenían categorías para servicios de streaming, aplicaciones de transporte o delivery y los modelos de aprendizaje e inteligencia artificial estaban muy lejos de ser masivos y utilizables por las fintech.
¿A qué vamos con esto? Un PFM debe estar vivo, constantemente mejorando y adaptándose a las necesidades de los clientes. Cada día aparecen nuevos comercios (tanto domésticos como internacionales), por lo que los modelos de categorización y enriquecimiento de datos deben estar en constante entrenamiento y mejora para identificar esos nuevos comercios de manera correcta.
Tener un PFM estático que no se adapta constantemente a las necesidades de los usuarios está destinado al fracaso.
Una razón importante de por qué los PFM quedan estáticos y sin mejoras es porque fueron desarrollados de manera interna, con un equipo o célula que lo desarrolló y que luego se cambió de proyecto y nunca le siguieron dando mantenimiento y agregando mejoras.
Una forma de resolver esto es considerando proveedores expertos y especializados en PFM que se hagan cargo de mantener y evolucionar el PFM para que se mantenga relevante para los usuarios. Si quieres leer más sobre esto, te dejamos el white paper “Construir o comprar. ¿Qué estrategia es mejor para mi banca digital?”
Cuando uno piensa en un PFM, la primera imagen de muchos suele ser el clásico gráfico de torta o pastel que muestra cuánto has gastado por categoría. En restaurantes gastaste $400, en supermercado $350 y en Automóvil $300.
¿Qué hacer con esa información? Eso se lo dejamos al usuario para interpretar.
Los PFM fracasan porque le dejan al usuario todo el trabajo de interpretar la información y decidir la siguiente mejor acción. Si todos tus clientes fueran ingenieros expertos en finanzas, entonces darles información bruta es la decisión correcta. Pero ese no suele ser el caso.
Algunas personas no saben interpretar un gráfico de torta, otros no conocen los productos del banco adecuados para su situación, o no tienen un conocido que sepa de finanzas para poder preguntarles.
Ese vacío de conocimiento es el que debe llenar tu PFM. Un PFM exitoso es proactivo, presenta información bruta pero también la analiza y sugiere acciones, realiza reportes simples e intuitivos y genera llamados a la acción claros y accionables.
Mint comenzó como una aplicación independiente y en 2023, varios años después de que Intuit la comprara, la aplicación se dio de baja y se integró dentro de Credit Karma, otra aplicación que Intuit compró en 2020.
Algunos bancos optan por habilitar el PFM como una app independiente, otros lo habilitan como una aplicación web y otros optan por integrarlo dentro de la app principal del banco.
El lugar donde se integra el PFM puede ser tan relevante para el éxito o fracaso de un PFM como sus funcionalidades.
Integrar un PFM como una app independiente requiere mucho esfuerzo en adquirir usuarios y en construir el hábito de que entran a la app de forma recurrente. Mientras que otros bancos optan por integrar el PFM dentro de la app del banco pero en una sección muy escondida y difícil de encontrar.
En nuestra experiencia, el PFM debe estar dentro de los canales principales (web y app), donde los clientes ya tienen el hábito de usar de manera frecuente, en una sección de fácil acceso, idealmente con un acceso directo desde la pantalla principal. De esta manera, será más fácil integrarlo con otras funcionalidades del banco (como comentamos en el punto 3) y aprovechar de convertirlo en la zanahoria que atrae usuarios recurrentes y convertir a esta herramienta en una nueva vitrina de venta contextual.
Los PFM han pasado por varias generaciones, cada una construyendo sobre los aprendizajes de la generación anterior. Cómo y dónde se implementan los PFM suelen ser tan relevantes como qué funcionalidades tienen la solución.
Con la llegada de las leyes de open banking en América Latina, sin duda se abrirá la oportunidad para convertir a los PFM mono banco en multibanco, agregando la información de las múltiples instituciones financieras de los clientes en un solo lugar, cosa que muchos bancos quieren y tienen en sus planes.
Lo esencial es tener un PFM sólido y robusto, que genera mucho valor a los clientes para que con la llegada del open banking, este PFM solo pueda mejorar con la adición de data de otros bancos y puedan darle a cada cliente un vista 360 de su situación finan