Pagar algo duele, aún más cuando es algo que no te genera placer, como pagar los servicios básicos o en un restaurante donde la comida era mala y la atención peor.
En Behavioral Economics, se habla del pain of paying (el dolor de pagar), básicamente se refiere a las emociones negativas que tenemos cuando gastamos o pagamos algo. Este dolor de pagar se hace más evidente en los pagos con efectivo, donde se hace más tangible y visible. Esto se asocia también al Loss Aversion (aversión a la perdida), el sesgo del comportamiento que describe que el dolor de perder es el doble que el placer de ganar.
Entender la psicología del dinero es sumamente importante la hora de diseñar productos financieros. Sin entender esto, no importa la tecnología que uses o las super promociones que tenga tu tarjeta, las personas no usarán tu producto de manera recurrente y lo convertirán en un hábito.
Profundizando un poco más en pagar, no todos las formas de pago son iguales, aquí te compartimos un ejemplo del libro Dollars and Sense de nuestro inversionista Dan Ariely.
Imagina que tu pareja te propone irse de vacaciones y te propone tres alternativas, todas en la misma playa, donde lo único que cambia es la forma en que vas a pagar.
Alternativa 1: pago por adelantado
En esta alternativa, pagas un monto alto al inicio y al llegar al hotel todo incluido, te puedes olvidar de la billetera (o wallet digital). En estos hoteles pagas un monto anticipado y tienes prácticamente todo incluido, alojamiento, entretención, alimentos y bebidas ilimitadas 24/7. Puedes probar todo, sin miedo a probar y dejarlo a medias por que no te gustó.
Puedes repetirlo cuantas veces quieras de lo que más te guste, a costa de esos kilos de más que seguro ganarás a la vuelta.
Esta opción suele ser la preferida ya que maximiza el placer de la experiencia, haciéndonos olvidar el estrés del dinero y hacernos sentir que todo es gratis al momento de consumirlos. Esto se llama prospective accounting.
Alternativa 2: pago por consumo
En esta alternativa, llegas al hotel y pagas las noches de alojamiento. Luego cada vez que vas al restaurante, al bar o hacerte un masaje debes pagar por el servicio o comida. En este escenario, sientes el dolor de pagar cada vez que te sientas a comer, debes llevar la billetera a cada actividad que vas a hacer y llevar una contabilidad o registro de cuánto has gastado.
En este escenario el estrés es más alto y menos placentero, haciendo que no disfrutes tanto las vacaciones. Si hay algo positivo en este escenario es que comerás y tomarás menos, por lo que la dieta de regreso de las vacaciones no deberá ser tan intensa.
Alternativa 3: pago al llegar de vacaciones
En esta alternativa, disfrutas de tus vacaciones y vas acumulando el monto que deberás pagar cuando regreses de tus vacaciones. En este escenario no te duele cada pago, sino que vas acumulando ese dolor para el pago final.
Lo negativo de este escenario es que el pago final, que de seguro dolerá quedará como el último recuerdo de las vacaciones, pudiendo afectar el recuerdo completo de las vacaciones. Esto se explica con la heurística del peak-end-rule, la cuál indica que recordamos los eventos pasados por el peak (su momento más alto) y por cómo terminó.
No todas las formas de pago son iguales
En el ejemplo anterior, nos enfocamos en cómo tres experiencias de pago (sin importar el medio de pago) afectan la percepción de una compra. Como te habrás dado cuenta, cada temporalidad de forma de pago se asocia a 3 formas de pagar en la actualidad.
El primer escenario, pago por adelantado es similar a lo que se siente pagando con una tarjeta de débito o prepago (aún mejor si se pagó con los ahorros que tanto esfuerzo costó), ya que al pagar, el dinero sale de tu cuenta y no tienes pendientes por pagar. Si entras a tu cuenta bancaria verás el saldo que gastaste y al igual que en el all inclusive, no te quedará nada por pagar ni tendrás sorpresas cuando termines tus vacaciones.
El segundo escenario podemos asociarlo con pago en efectivo, cada vez que pagas debes sacar dinero de la billetera, se siente y duele. En este caso, el acto de pagar está conectado de inmediato con el dolor de pagar, a diferencia del caso anterior donde el pago está separado en el tiempo del consumo.
El tercer escenario es más parecido a usar una tarjeta de crédito. Pagas y no te “duele” en el instante, sino que te duele a fin de mes cuando ves el estado de cuenta de tu tarjeta de crédito y descubres todo lo que gastaste. En las tarjetas de crédito se da una falsa percepción de dinero, ya que en tu cuenta estás viendo el saldo sin descontar la deuda que tienes acumulando en tu tarjeta de crédito (muchas veces no visible ni fácil de calcular, en especial en bancas digitales más antiguas).
El mismo ejercicio se puede hacer con los descuentos y los cashbacks. En el primero, se descuenta de inmediato un monto de la compra mientras que en el segundo caso donde pagas el precio entero y días después de una compra, te regresan por hacer la compra. En la primera la sensación positiva está conectada inmediatamente con la compra, en el segundo caso se siente dos veces, cuando pagas y luego cuando recibes la devolución días más tarde.
Ofrecer una tarjeta de crédito suele ser mejor negocio que una de débito, porque la tasa de intercambio es mayor y la opción de ganar intereses por pagos retrasados hacen que sea bastante rentable. Pero cómo vimos en el ejemplo de las vacaciones, la experiencia y el uso que cada cliente le dará a una tarjeta de débito o crédito no será igual y eso debe tener un peso igual de alto que el potencial de rentabilidad que traerá uno u otro producto.
Pensar en el cliente y en su forma de entender y percibir el dinero es sumamente importante a la hora de diseñar productos o decidir qué tipo de tarjeta ofrecerás a tus futuros clientes. Los seres humanos no somos racionales, tomamos decisiones en base a sesgos y heurísticas que sin darnos cuenta afectan e intervienen nuestras decisiones. Teniendo claridad de estos sesgos podremos diseñar productos que generen entornos para que la decisión correcta (pensando en maximizar la salud financiera de los clientes) sea el camino de menor resistencia.
Si quieres leer más sobre Behavioral Economics, te dejamos estos posts para seguir profundizando.
