*Esta columna de opinión fue publicada inicialmente en el medio digital México Business News.
Ser la institución financiera principal de sus clientes solía ser el objetivo principal para los bancos. Esto significaba alojar sus cuentas de cheques y ahorros, inversiones, tarjetas de crédito, hipotecas u otros productos que atraparían al cliente con la institución financiera.
Antes de la banca en línea, eso no parecía ser tan difícil. Los clientes tenían una cuenta bancaria, una sucursal y un ejecutivo de cuentas dedicado para administrar todos sus productos financieros.
Hoy en día, esto ha cambiado para los bancos y es más difícil que nunca convertirse en "la institución financiera exclusiva" para sus clientes. Ahora, la gente tiene su dinero fragmentado entre múltiples proveedores de servicios financieros, incluyendo fintechs y otros jugadores que han ingresado recientemente al mercado.
Si eres un banco, es posible que tus clientes reciban su salario en tu cuenta de cheques, pero también tienen tarjetas de crédito, hipotecas, seguros e inversiones con otras instituciones financieras, bancos desafiantes y fintechs. Desafortunadamente, puedes pensar que ese cliente es solo tuyo, pero él está teniendo una relación polígama contigo y con otros proveedores de servicios financieros.
¿Cómo lo sabemos? En getxerpa, analizamos millones de transacciones de nuestros usuarios cada mes en diferentes instituciones financieras en América Latina y hemos identificado a muchos de ellos enviando su dinero a otros bancos tan pronto como reciben su salario en su "cuenta principal". Mientras esto sucede, su "institución financiera principal" no está al tanto y sigue pensando que poseen a ese cliente, pero no tiene ningún potencial.
El principal problema es lo que los bancos están haciendo (o no haciendo) para recuperar a esos clientes. Muchos bancos están tomando las mismas iniciativas, cobrando tarifas si no tienen un saldo mínimo, ofreciendo descuentos en restaurantes o servicios de entrega si usan una tarjeta de crédito específica o adjuntando cuentas de cheques con una solicitud de préstamo.
Estas estrategias son commodities y no están creando un verdadero valor para los clientes, que buscan bancos que los ayuden a sentirse confiados para alcanzar sus objetivos financieros y estar en control de su dinero. Por el contrario, estas estrategias solo hacen que los clientes aprovechen tus descuentos cuando les genera beneficios y en paralelo busquen una mejor alternativa que se adapte a sus necesidades. En otras palabras, una fintech.
Las soluciones están más lejos de la industria financiera y más cerca de empresas como Facebook, Netflix y Spotify, donde la hiperpersonalización y una mejor experiencia de usuario es la forma de adquirir, involucrar y retener a los usuarios.
Ahora, la premisa principal será que no se puede personalizar algo para alguien que no conoces. En las instituciones financieras, los datos transaccionales se han acumulado en bases de datos y servidores desde sus inicios. Al analizar solo un par de transacciones realizadas por un cliente, podemos identificar si alguien es un hombre de familia con un trabajo regular o un nómada digital que trabaja desde Bali. Antes de usar los datos transaccionales, deben ser unificados, limpiados y enriquecidos para diferenciar un viaje de Uber de una estación de servicio. No todas las compras son iguales y la suma de cada una te permite conocer a la persona detrás de la tarjeta de plástico.
Es hora de decir adiós a la segmentación tradicional basada en ingresos y edad, ya que tanto el Príncipe Carlos como Ozzy Osbourne tienen alrededor de 70 años, son ricos y británicos, pero tienen estilos de vida totalmente diferentes.
Una vez que los datos estén limpios y enriquecidos, las instituciones financieras pueden comenzar a comprender y conocer mejor a sus clientes. Pero eso no es todo. Es hora de asegurarse de que los clientes sigan involucrándose y usando sus productos mejorando sus experiencias digitales: más uso, más datos, mejor personalización y experiencia. De esta manera, las instituciones financieras pueden crear diferenciación y retener a sus clientes. El riesgo para estas empresas de no subirse al tren de los datos y la personalización es ver a sus clientes mover su dinero y preferencia a otras instituciones financieras.
El mercado está abarrotado con la aparición de nuevos bancos desafiantes. A primera vista, todos se ven iguales, pero después de cavar un poco, hay una tendencia: cada uno atiende a un grupo específico con necesidades súper específicas (banca para mujeres, banca para niños, banca para la economía de trabajo, entre otros).
Una vez que estas instituciones poseen un segmento específico, pueden aumentar la oferta de productos y la venta cruzada de nuevos productos. Los días en que se vendía un préstamo o una tarjeta de crédito a través de una campaña masiva de correo electrónico con la misma oferta para cientos de miles de clientes ya pasaron. No solo es inútil, sino que esas campañas solo están haciendo que los bancos pierdan la atención y la confianza de sus clientes.
La nueva forma de vender un nuevo producto es similar al inbound marketing, donde los usuarios dicen: "Wow, mi banco realmente me entiende". Tal vez una persona esté ahorrando para unas vacaciones, por lo que ofrecerle una tarjeta de crédito con beneficios de viaje puede tener sentido. O tal vez acaban de tener un bebé y ofrecerles un seguro de vida es una buena forma de mostrar que su banco se preocupa por ellos. Todo esto en un solo lugar, dentro de la experiencia bancaria.
La principal diferencia entre productos y servicios es que las primeras se desgastan con el uso, mientras que los servicios pueden mejorar con cada interacción. Netflix, Spotify y Facebook mejoran con cada película que se ve (o no se ve), con cada lista de reproducción creada y con cada me gusta o compartido No solo mejoran sus recomendaciones, sino que crean mejores y más productos personalizados.
Los servicios bancarios (también conocidos como productos bancarios) deben hacer lo mismo; cuanto más lo usen sus clientes, mejor se volverán. Eso podría ser organizar sus finanzas con cada uso de su tarjeta de crédito, ayudarlos a pagar sus facturas a tiempo, ofrecer un mejor producto de inversión con cada dólar o peso que depositen para su casa de ensueño, entregar sugerencias para mejorar sus hábitos financieros (a través de herramientas PFM).
Tal vez sea hora de comenzar a hablar de ser la tarjeta de crédito principal del cliente antes de pensar en ser su institución principal. Todo depende de cuán bien comprendan estas empresas a sus clientes y de lo que estén dispuestos a hacer para recuperarlos.
