En la actualidad, llegar a fin de mes se ha vuelto una de las principales razones del estrés financiero con el que muchas personas viven en Latinoamérica. La inflación incrementa el costo de vida, mientras que los salarios no suben a la misma velocidad.
Sin duda la estrategia de descuentos y cashbacks es la más común en las instituciones financieras en la región, donde no solo se puede ver descuentos en restaurantes (un gasto discrecional) sino que también en gastos más fijos como lo son descuentos en gasolinas, pago de servicios y suscripciones. Estos descuentos son muy útiles para “devolver al bolsillo” dinero que no tenían considerado. Pero como hemos visto anteriormente, esta estrategia es cada vez más difícil de mantener, debido a la baja en la tasa de intercambio (queen parte financian estos planes de lealtad) y al alta en los fraudes por cargos no reconocidos.
Ganar tranquilidad y sentir que uno tiene “control sobre su dinero” se ha convertido en un criterio clave al elegir un proveedor de servicios financieros. Es aquí donde las soluciones de PFM (gestores de finanzas personales por su sigla en ingles) juegan un papel crucial en aliviar las preocupaciones financieras y empoderar a los clientes bancarios y de fintech.
Por qué los PFM son importantes
El estrés financiero puede afectar negativamente la calidad de vida de las personas. Desde mantener un control sobre los gastos hasta establecer metas de ahorro, las soluciones de PFM proporcionan herramientas efectivas que ayudan a las personas a manejar sus finanzas de manera más inteligente y eficiente.
Otra razón de por qué son importante los PFM, es que la banca actual se ha convertido en algo transaccional. Los clientes tienen varias cuentas, billeteras y tarjetas y las usan dependiendo de qué le ofrece cada programa de lealtad. “Quiero comer en este restaurante, qué banco me ofrece descuento aquí?”. “¿Con qué banco gano más millas?”.
La tendencia indica que las tasas de intercambio están bajando y el fraude con tarjetas está subiendo, lo que hace que los planes de lealtad sean cada vez menos rentables. Esto nos lleva a tener a los PFM como parte importante dentro de una estrategia de retención de clientes basada en construir relaciones con los clientes y no solo transacciones.
En este post no entraremos tanto en detalle de qué es un PFM, para eso te dejamos este post donde detallamos por que es importante para tu banco tenerlo. Aquí nos dedicaremos a profundizar cómo rentabilizar tu PFM.
Beneficios Clave de la Solución PFM de Xerpa
Como todo negocio, se debe analizar el caso de negocio, cómo el PFM genera valor para el banco. Sin duda se deben hacer varios supuestos, ya que no existe una formula que asegure el éxito, pero aquí te compartimos algunos puntos a considerar para ver cómo rentabilizar la inversión en un PFM.
1. Incremento en Principalidad
Una de las ventajas más notables de implementar una solución PFM es el aumento en la principalidad financiera. Tus clientes seguramente tienen cuentas y tarjetas en otro banco, el objetivo es centralizar su actividad financiera con tus productos. Con un PFM bien implementado, tus clientes:
- Tendrán más incentivos en cargar/mantener saldo en tus cuentas, para tener un vista clara de cómo se comporta su dinero.
- Usarán tus tarjetas para gastar (y aprovechar tu programa de lealtad) para ver en qué categorías gastan más, cuáles son sus comercios principales y qué suscripciones tienen con tu banco.
- Ahorrarán e invertirán con tus productos, de esta manera podrán ver cómo avanzan sus ahorros y recibir recomendaciones para alcanzarlos mejorando el gasto.
- Con el tiempo, el PFM será el centro de sus finanzas personales, teniendo tanta información ahí que cambiar de banco sería perder todo esto.
Tus clientes podrán monitorear sus gastos detalladamente, identificar patrones de consumo y crear presupuestos personalizados. Todo esto alimentará un circulo virtuoso que hará que usen más tus productos, ganen control y tranquilidad y el banco los conozca para recompensarlos y ayudarlos.
Las variables que puedes usar para monitorear y medir ese incremento en principalidad son:
- Incremento en saldos (saldos a la vista): los saldos promedio son mayores.
- Incremento en depósitos en productos de ahorro/inversión (retención de saldos)
- Incremento en uso de medios de pago, por consecuencia incremento en ingresos por tasa de intercambio.
- Venta cruzada, más ojos en tu app significa que puedes
2. Aumento en la Satisfacción del Cliente
Al brindar a los clientes la capacidad de administrar y entender mejor sus finanzas, las instituciones financieras ven un aumento significativo en la satisfacción del cliente. Los usuarios valoran la transparencia y la accesibilidad que una solución PFM ofrece, lo que fortalece la relación entre el cliente y el banco o fintech.
La clásica encuesta NPS o la de product market fit (”¿Qué tan defraudado estarías si esta funcionalidad ya no estuviera disponible?”) son indicadores de satisfacción de clientes, de qué tan probable es que te refieran y sobre, qué tan probable es que se queden en el banco de manera activa.
Algunas formas de medir el impacto de tu PFM en la satisfacción de tus clientes son:
- Enviarle la encuesta de NPS a dos segmentos de clientes (ojalá lo más similares posibles) y comparar la satisfacción:
- Grupo control: medir NPS con clientes que no usan tu PFM. Estos deberían ser medianamente fácil de identificar al analizar quiénes no han visitado la solución en al menos los últimos 60-90 días. Puedes medirlo ya sea con el taggeo de tu servicio de analytics o bien que tu proveedor de PFM te diga quienes lo visitaron.
- Grupo de prueba: medir NPS con clientes que usan el PFM.
- Medir el NPS de los mismos clientes, antes y después de usar el PFM. Con esto podrás ver como una misma persona se siente con tu banco al entregarle herramientas para gestionar y controlar sus finanzas.
Es importante que en ambos escenarios, puedas enviar la encuesta a clientes con diferente nivel de fidelización con tus productos (power users, usuarios temporales, usuarios poco fidelizados…) para así tener una muestra más representativa.
Es importante indicar que los resultados pueden mostrar correlación, no así causalidad directamente, ya que los clientes están expuestos a varias iniciativas de fidelización y atribuir todo incremento al PFM puede no ser lo más adecuado.
Cada banco valoriza de manera diferente cuánto “ganan” por un cliente satisfecho, es importante identificar cómo valora tu banco este incremento en fidelización para agregarlo a tu caso de negocios.
3. Mayor uso en Canales Digitales y cruce de productos
Con una solución PFM integrada, los clientes tienden a interactuar más con la aplicación o plataforma digital de la institución financiera. Esto se traduce en una mayor exposición a otros productos y servicios ofrecidos, lo que puede impulsar ventas cruzadas y aumentar la lealtad del cliente.
Aquí algunas ideas para estimar el incremento en cruce de productos:
- Más uso de tus canales incrementan la retención.
- Más retención y satisfacción reducen la fuga.
- Ofertas personalizadas en un canal adecuado incrementan la tasa de efectividad de tus campañas comerciales.
Piensa en el PFM como una nueva vitrina para presentar a tus clientes productos relevantes para ellos. No es un canal masivo, no le estarás ofreciendo varios productos para ver cuál le hace sentido, sino que probablemente le ofrecerás uno o dos, los que más sentido tiene con sus necesidades y que estará acompañado por un contexto, el de ayudarlo a ordenar sus finanzas.
Hagamos un ejercicio sobre el último punto.¿A qué es más probable que le prestes atención?:
- Una publicidad genérica en una gigantografía en la calle camino al trabajo cuando estás llegando retrasado.
- Publicidad hiper-personalizada en Instagram (que usa todos los cookies y el historial de navegación, likes y follows de otras cuentas y los secretos de Meta para segmentarte) cuando estás tomando un café en tu descanso.
Para vender productos, segmentar bien a los clientes no es suficiente, también debes elegir el canal y contexto donde haces la oferta.
No es lo mismo ofrecerle una cuenta de ahorro a todos los clientes en un banner en la página pública del banco que ofrecerle una cuenta de ahorros a un cliente que tiene una carga muy alta de gastos fijos para comenzar a ahorrar para un fondo de emergencias.
Este mismo ejercicio de segmentación y contexto puedes hacerlo con créditos, seguros y cualquier producto financiero.
Una oferta con buena segmentación, con un mensaje claro en el canal adecuado siempre tendrá mejor conversión que una oferta genérica por canales sin atención.
| Cross selling genérico | Cross selling personalizado | |
|---|---|---|
| Canal | Banner masivo home banking | Sugerencia contextualizada en PFM |
| Segmento | Todos los clientes | Clientes que tienen más del 80% de sus ingresos en gastos fijos |
| Producto a ofrecer | Cuenta de ahorro | Fondo de emergencias en cuenta de ahorro |
| Propuesta de valor | Abre tu cuenta de ahorro | Crea tu fondeo de emergencias para estar listo para imprevistos |
4. Mejor salud financiera y perfil de crédito
Uno de los beneficios a largo plazo de una solución PFM es la mejora en la salud financiera de los clientes. Al tomar medidas proactivas para administrar sus finanzas, los usuarios se vuelven más confiables como sujetos de crédito. Esto crea una cartera de clientes más sólida y crediticia para la institución financiera a lo largo del tiempo.
La mejor forma para ver un PFM como una herramienta para construir salud financiera, es pensar en una escalera, donde cada peldaño es un hito a lograr que permite construir una base sólida. Un PFM asesor que acompaña a los usuarios siempre tendrá esta lógica, llevar a los usuarios a mejorar su salud financiera. De esta manera retienes y fidelizas al cliente para luego ofrecerle los productos financieros que acompañan cada paso.
Con un PFM no solo estarás construyendo una relación duradera con tus clientes, sino que estarás construyendo mejores sujetos a crédito, que serán más responsables al tomar un crédito, que estarán en condiciones de pagarlo y construir su patrimonio junto a ti.
Si anteriormente rechazabas a los clientes por no tener suficiente información, un PFM puede resultar una buena estrategia para ayudarlos a construir un historial financiero contigo, asegurándote de que sean personas que tienen su dinero bajo control para pagar sus créditos.
Cada banco es diferente, pero lo que es constante es que todos buscan incrementar ingresos y reducir costos. Invertir en una solución PFM no solo beneficia a los clientes al mejorar su bienestar financiero, sino que también impulsa resultados positivos para las instituciones financieras al aumentar la satisfacción del cliente, la uso de los canales digitales y la salud financiera general de la base de clientes entre otras cosas.
Si estás considerando implementar un PFM en tu banco, agenda una llamada con nosotros aquí para mostrarte cómo hacerlo de manera rápida y con datos sólidos para complementar tu caso de negocio y demostrar como un PFM te ayuda a hacer más rentables a tus clientes.
