La realidad actual es que la hiperpersonalización se ha convertido en pieza indispensable a la hora de destacar, fidelizar, retener usuarios y competir en un mundo cada vez más saturado. Sin embargo, no deja de ser un gran desafío, sobre todo para la banca tradicional.
Empecemos con el concepto inicial ¿qué quiere decir hiperpersonalizar? Es, básicamente, ese esfuerzo por entregar productos, servicios, sugerencias y recomendaciones adaptados a las necesidades, gustos y comportamientos de cada cliente. Mejor déjame explicártelo con una de las marcas que mejor lo está haciendo: Spotify.
La aplicación musical tiene toda la data de las canciones, artistas, podcasts, etc., que las personas escuchan. ¿Qué hace con esa información? La toma para entregarle a cada usuario playlists a medida, según lo que escucha. Esta sugerencia recibe el nombre de “Made for [dueño de la cuenta]”, y su maravilla recae en que no solo te ofrece una opción, al contrario, te crea varios Daily Mix (como le llaman), separados por géneros, idiomas y momentos de tu preferencia. La parte más impresionante es que logra sugerirte música que jamás habías escuchado en su app, pero que sorpresivamente conocías (o no) y son de tu agrado.
De seguro ya tienes una idea más clara de cómo funciona la hiperpersonalización, pero, de igual forma, te daré otro ejemplo con el cual quizás estés más familiarizado: Instagram. La red social estrella tiene la capacidad de mostrarte contenido netamente relacionado a lo que consumes, y esto puedes evidenciarlo ahora mismo, ingresando en la sección de explore, o cada vez que te aparecen recomendaciones de cuentas o ads dentro de la app. ¿Qué toman en consideración para hacerlo? Tus interacciones, es decir, las personas que sigues y las fotos y videos que te gustan, la historia que te detienes a ver, los reels que compartes, etc. Increíble, ¿no? Y lo mismo sucede con YouTube, su algoritmo nos muestra contenidos o tópicos que hemos consumido previamente y que probablemente nos gustarían. Por ahí dicen que la mejor forma de conocer de cerca a una persona es ingresando a su canal de YouTube (bueno, esto lo acabo de inventar, pero es cierto. Haz la prueba y me cuentas). De alguna y otra forma, todos estos ejemplos tienen algo en común: usan la data para predecir la información que los usuarios están buscando.
Ahora que ya sabemos cómo funciona la personalización en marcas que lo están haciendo más que bien. ¿Qué sucede con el banco? ¿Cuál es su estrategia? Actualmente, su clasificación es muy precaria. Encasillan a sus clientes de manera muy generalizada, los segmentan por ingresos o por edad. Quizás te estés preguntando ¿qué hay de malo con eso? A grandes rasgos, podemos creer que está bien, pero pensemos de nuevo ¿es realmente eficaz colocar en un mismo nivel a personas con características demográficas similares, pero con hábitos de compra súper distintos? No, ¿verdad? Déjame explicártelo con personas reales: dos hombres de 74 años, nacidos y criados en Inglaterra, casados dos veces, con hijos, adinerados y exitosos en los negocios. Hasta ahora podrías pensar que se trata de dos personas muy similares, pero no, estoy hablando de Ozzy Osbourne y el Príncipe Carlos, imagina meterlos en la misma categoría y pensar que son iguales. Muy loco, ¿no? Hay que recordar que, a pesar de que tienen la misma edad y un patrimonio parecido, sus comportamientos, personalidades, necesidades y transacciones son completamente distintas y opuestas. Justamente eso mismo hacen con nosotros, y es uno de los grandes problemas de las instituciones financieras.
Problema real porque no están segmentando a sus clientes por etapas de vida y patrones de consumo, porque no están creando campañas personalizadas y tampoco están entregando una buena experiencia. Dicho de otro modo, sus usuarios no están recibiendo consejos, productos o servicios de acuerdo a sus objetivos financieros. Simplificando aún más: no están siendo escuchados ni acompañados.
Y a todos nos gusta sentirnos escuchados, ¿no? Nos encanta que nos entiendan, valoren y tomen en cuenta, en cualquier ámbito de nuestra vida. Si una persona siente que es una simple transacción, la relación con esa institución (si es que alguna vez existió) termina rompiéndose. No hay puntos medios. Actualmente, los consumidores están valorando mucho dónde ponen su dinero y atención, están siendo muy rigurosos al escoger. Por eso es tan importante personalizar, ir un paso más allá y recomendar productos, servicios o consejos exclusivos de sus circunstancias. De hecho, según el informe de McKinsey & Company, las cinco principales acciones de personalización que los consumidores desean son: navegación más sencilla (online y en tienda), mensajes adaptados (tus gastos son 40% menos en comparación con el mes pasado, ¡sigue así!), celebraciones de hitos personales (¡felicidades!, has alcanzado el 60% de tu meta “casa soñada”), recomendaciones personalizadas de productos o servicios (obtén tu crédito hipotecario para la casa que tanto deseas), promociones personalizadas importantes (aprovecha los descuentos en marcas de artículos para el hogar utilizando la tarjeta de débito los días martes y jueves), etc.
Lamentablemente, las compañías que hoy no están ofreciendo experiencias personalizadas se están quedando atrás. ¿Por qué es tan importante hacerlo? Simple: porque los consumidores lo esperan. Según el más reciente informe de McKinsey, 76% de las personas se sienten frustradas cuando no pueden encontrar una experiencia personalizada con una marca. Y es que, para nadie es un secreto lo exigentes que se han convertido, quieren tener una experiencia individual adaptada solo para ellos. Aunque no hace falta decirlo, se ha producido un cambio enorme en torno a sus expectativas, y algunas empresas lo entendieron y se adaptaron perfectamente. Así que si tus clientes no obtienen lo que desean contigo, es muy probable que te terminen cambiando por otras instituciones que sí, y más rápido de lo que crees. De hecho, según el informe Estado de la personalización 2022 de Twilio, el 49% de los consumidores se convierten en compradores habituales después de una experiencia de compra personalizada.
Si bien, no es escalable para la banca personalizar la oferta para todos sus clientes a través de ejecutivos bancarios, tiene a su disposición lo más importante: la data (el primer paso). Cada día tus clientes generan millones de transacciones con tus productos y canales. Entonces, ¿cuál es el segundo paso? limpiarla, ordenarla y explotarla para que puedas conocerlos mejor. Este trabajo complejo y minucioso requiere de tiempo y conocimiento. Lo puedes hacer de forma interna o dejarlo en manos de expertos contratando soluciones externas como getxerpa, que ayuda a bancos e instituciones financieras a transformar la data bruta en transacciones limpias, categorizadas y enriquecidas. Si aún no sabes muy bien qué decisión tomar, puedes leer nuestro white paper Construir o comprar, ¿qué estrategia es mejor para mi banca digital?
El punto es que para poder conocer mejor a tus clientes (en qué etapa de vida están, comportamientos de ahorros, inversión, hobbies, etc.) y ofrecerles los productos adecuados, tienes que saber en qué gastan (dime en qué gastas y te diré quién eres), y para ello hay que estudiar la data. “Si pudieran unificar, categorizar y enriquecer la información, serían capaces de identificar a un nivel mucho más profundo a sus clientes, no solo por segmento, edad y género, sus transacciones nos pueden decir si una persona está casada, tiene hijos, le gusta hacer deporte y muchas otras cosas más. Para lograr ese objetivo es importante incentivar constantemente a los clientes para que sigan utilizando sus productos, a través de mejores experiencias digitales, lo que a la larga significa mayor cantidad de información y consecuentemente, ofrecer al cliente lo que realmente necesita”, explica Mijael Feldman, CEO de getxerpa.
Y entregarle a las personas lo que realmente necesitan tiene muchas ventajas, entre ellas:
- Fidelización: prestar atención a sus deseos y necesidades hace que las personas se sientan comprendidas, valoradas y especiales. Esto, automáticamente, genera una conexión emocional que, a la larga, se traduce en relaciones más fuertes y a largo plazo.
- Aumento de la interacción de tus canales digitales: al entregar el producto correcto a la persona correcta, la motivas y le das una razón de peso para interactuar en tus canales digitales.
- Competitividad: al usar la última tecnología, te modernizas y empiezas a competir con los nuevos players (fintechs), garantizando así tu supervivencia y marcando tu rol en el mercado.
Si bien es un trabajo complejo, la hiperpersonalización vino para quedarse. Independientemente de las tácticas que elijas emplear, la captura de datos e interacciones del cliente será fundamental para convertirte en un banco exclusivo que sorprende, retiene y atrae a nuevos clientes a través de mejores productos. Sobre todo, para seguir prevaleciendo en un mercado cada vez más exigente. Siguiendo con mis reflexiones (que nadie me pidió), por ahí dicen que si queremos conocer mejor a nuestros clientes solo basta con observar sus hábitos de consumo (y la verdad, llega a ser más revelador que Youtube). Así que, este post es un recordatorio para que empieces hoy a personalizar la experiencia de tus usuarios. Hazles saber que son especiales, que todo está seleccionado exclusivamente para ellos, en función de sus intereses personales.
Si quieres empezar y no sabes cómo, agenda una demo con nosotros. Te acompañamos y guiamos en cada paso.
