Ganar los saldos es ganar la mitad (y un poco más) en la batalla por la principalidad del cliente.
En los últimos años, la banca digital ha vivido una revolución en América Latina, especialmente en mercados como México y Chile. Solo en 2023, México superó los 70 millones de cuentas bancarias digitales, mientras que en Chile más del 40% de los adultos ya usa apps de bancos o fintechs como principal canal financiero, según datos de la Comisión Nacional Bancaria y de Valores (CNBV) y la Asociación de Bancos e Instituciones Financieras de Chile (ABIF), respectivamente.
Esta explosión en la apertura de cuentas digitales ha hecho que muchas instituciones, especialmente las fintechs, celebren cada nueva cuenta como un éxito. Pero abrir una cuenta no es ganar un cliente. Tener su saldo, sí lo es.
Abrir cuentas sin saldo es como llenar un balde con un hoyo: mucha inversión en adquisición, mucho ruido en prensa, pero poca sustancia si el cliente no deposita. Sin saldos no hay pagos, no hay transferencias, no hay ahorro ni inversión. Sin saldos, simplemente no hay uso.
¿Qué no puedes hacer si tu cliente no tiene saldo?
Más allá de lo evidente (no pagar, no transferir), hay muchas otras funciones del ecosistema bancario que se vuelven irrelevantes sin saldos:
- No puedes ofrecer crédito basado en comportamiento transaccional, porque no hay datos.
- No puedes proponer objetivos de ahorro o inversión automatizada si no hay base para comenzar.
- No puedes analizar comportamiento de gasto o perfilar financieramente al cliente.
- No puedes engancharlo con beneficios progresivos o lealtad basada en uso real.
En resumen: sin saldos, no hay vínculo, ni datos, ni valor.
¿Qué están haciendo bancos y fintechs para capturar los saldos?
El saldo dejó de ser un indicador pasivo del cliente. Hoy, tener saldos es una métrica clave de principalidad y lealtad. Por eso, tanto en Chile como en México, bancos y fintechs están desplegando estrategias agresivas para atraer depósitos:
- Cuentas remuneradas: Si antes el dinero a la vista no rendía, hoy instituciones como Nu en México o Tenpo en Chile están pagando hasta un 9% anualizado, con intereses diarios y liquidez total. Esto genera un incentivo inmediato para mantener dinero estacionado, aunque sea por unos días.
- Bonificaciones y cuentas sin comisiones: Algunas instituciones eliminan cargos por mantenimiento si el cliente mantiene un saldo mínimo. Aunque es una estrategia clásica, sigue siendo efectiva. Sin embargo, también tiene un riesgo: puede excluir a clientes que no tienen capacidad de dejar dinero inmovilizado.
- Cashback y programas de recompensas: Fintechs como Fintonic en México o Mach en Chile promueven la recarga de saldo con promesas de devolución por cada compra. Esto incentiva a los usuarios a mantener fondos disponibles para no perder beneficios inmediatos.
- Gamificación: Propuestas como “misiones” de uso (ej. gastar cierto monto, hacer X pagos en un mes) se han vuelto comunes. En Chile, Ualá ha implementado dinámicas similares con desafíos semanales y recompensas variables. Estas mecánicas convierten el uso financiero en una experiencia entretenida y con metas.
- Vinculación con servicios recurrentes: Otra estrategia efectiva ha sido fomentar el uso de las tarjetas como método de pago automático para servicios como Spotify, Uber o Netflix. Algunos bancos incluso ofrecen reembolsos del primer mes o cobertura de pagos fallidos para incentivar la integración. Esto obliga al cliente a mantener saldo o riesgo quedar inhabilitado.
El costo oculto: adquisición vs. retención
Todas estas estrategias, aunque efectivas, tienen un costo alto. No solo en términos de desarrollo tecnológico o subsidios financieros, sino también en gasto de marketing y adquisición. De hecho, según datos de Finnovista, el CAC (costo de adquisición de cliente) promedio para una fintech en México es de $16 USD, mientras que en Chile puede superar los $20 USD. Y esto sin considerar el costo de mantenerlos activos.
El gran riesgo es que muchas de estas acciones son “encendidas” desde el marketing, y cuando se apagan las campañas, los usuarios que llegaron por un beneficio puntual pueden irse igual de rápido. Este tipo de usuario —el "caza recompensas"— no construye valor a largo plazo.
¿Cómo construir lealtad desde el producto?
La clave está en pensar la vinculación desde el diseño del producto. ¿Qué hace que un cliente invierta tiempo, personalice su experiencia, conecte servicios, y no quiera deshacer todo eso mañana?
- Journeys conectados: Si desde el onboarding ya estás mostrando cómo se conectan las funcionalidades —desde la recarga hasta la inversión— el usuario entiende que hay un ecosistema en juego.
- Personalización progresiva: Permitirle al cliente construir su app a medida (ej. categorías de gasto, presupuestos, reglas de ahorro automático) genera un “costo emocional” de salida. Cuanto más personalizada es la experiencia, más difícil es dejarla.
- Educación integrada y decisiones inteligentes: Mostrar el impacto de dejar saldos, o cómo estos pueden ser invertidos automáticamente, hace que el usuario se sienta en control, informado, y más propenso a quedarse.
- Retención basada en valor, no en fricción: Más que castigar el retiro de fondos o cerrar la cuenta, hay que diseñar beneficios progresivos (como rendimientos que aumentan con el tiempo o funcionalidades exclusivas según uso) que premien la permanencia real.
En resumen, tener los saldos es ganar más de la mitad de la batalla por la principalidad. Pero para ganar de verdad, hay que convertir ese saldo en experiencias, en usos, en vínculos emocionales y funcionales con el producto. Porque solo cuando el cliente siente que su plata está mejor en tu cuenta que en cualquier otra, es cuando realmente lo ganaste.
