El enriquecimiento de transacciones es un concepto innovador que permite a los bancos entender dónde gastan sus clientes para así conocerlos mejor y ofrecer experiencias financieras personalizadas. “Dime cómo gastas y te diré quién eres” es una frase perfecta para describir lo que puede lograr un banco al enriquecer su data.
Cuando uno entra a la página de beneficios de los bancos, solemos ver un catálogo estático con decenas o cientos de beneficios que el banco ofrece asociados a sus medios de pago. Sin duda, estos programas de beneficios cumplen dos objetivos, incrementar el valor percibido a los medios de pago y los ingresos generados por el cobro a comercio por llevarles nuevos clientes (el banco negocia un 15% de descuento con el restaurante, se queda con 5% de descuento y le traspasa un 10% de descuento al cliente.
El gran problema es que los clientes no siempre conocen qué beneficios le entrega su banco, ya sea por que los que le interesan se pierden entre todos los que se ofrecen, o por que el banco realiza alianzas con comercios que no son relevantes para sus clientes.
Es ahí donde entra el enriquecimiento de transacciones (lee este post para conocer más detalles), el proceso mediante el cuál las transacciones (que suelen llegar sucias y llenas de ruido) son limpiadas, categorizadas y enriquecidas con datos adicionales como el nombre, categoría, logo y tipo de gasto. En este post te dejamos cuatro formas en que tu banco puede usar el enriquecimiento de transacciones para personalizar tu programa de beneficios.
1. Identificar comercios más frecuentes
Identificando los comercios más frecuentes donde tus clientes gastan, el banco tendrá la claridad de qué alianzas el banco debe generar para incrementar el uso de sus beneficios. En vez de tener un catálogo de cientos de comercios que pocos usan, puedes enfocarte en tener uno más pequeño pero con beneficios que tendrán mucho uso e incrementarán el valor percibido por tus clientes, ya sea manteniendo los que ya existen o bien generando nuevas alianzas.
Decirlo es fácil, hacerlo no tanto (sin enriquecimiento de transacciones). Los comercios no tienen una glosa única. Cuando compras en una gasolinera (por ejemplo Petrobras), la glosa de este comercio no aparece siempre de la misma forma, en algunos casos esto aparece como Petrobras, otras como PB, Petro***, o bien con la dirección del comercio o con la empresa que administra la gasolinera (Sociedad de Inversiones Magdalena SA).
Estas diferentes glosas hacen que unificar todas las compras en un mismo comercio sea un trabajo manual, que requiere mantenimiento y que finalmente nadie hace de manera ordenada.
Es ahí donde el enriquecimiento de transacciones es tan útil, en agrupar las diferentes glosas en un único comercio y así identificar los comercios donde más gastan los comercios.
Este mismo ejercicio se puede realizar para entender los beneficios actuales e identificar cuáles son los que más se usan (para potenciarlos) y cuáles son los que menos se usan (para cortarlos).
2. Personalizar la Pantalla de Beneficios para Mostrar los Más Relevantes a Cada Cliente
Una vez que el banco ha identificado los comercios preferidos o más frecuentes de los clientes, el siguiente paso es personalizar la forma en que se presentan los beneficios, intentando reducir el tiempo que un cliente dedica a encontrar un beneficio.
Para esto, lo que se puede hacer es modificar el catálogo de beneficios actual (listado genérico con filtros por ubicación, categoría o día de la semana) por un catálogo personalizado y dinámico, que ordena los beneficios de mayor probabilidad de interés a menor. Tal como hace Amazon o Google con las búsquedas, presentando más arriba los resultados que tienen mayor probabilidad de ser lo que el usuario está buscando.
De esta manera, a un usuario que no tiene auto (lo que podemos predecir por que no tiene transacciones en gasolineras, autopistas o estacionamiento) no se le presentaría descuentos en gasolinas, pero si se le presentarán los beneficios en restaurantes de lujo, ya que pertenece al segmento de banca affluent y suele gastar recurrentemente en este tipo de restaurantes.
Al mismo tiempo, se podría filtrar (o presentar hasta el final) todos los beneficios que no están en mi ubicación o que son exclusivos para cierto segmento de clientes o que tienen ciertos productos contratados.
3. Perfilar a los Clientes por Segmentos
Además de personalizar la pantalla de beneficios, los bancos también pueden perfilar a sus clientes para crear programas de beneficios más premium a los clientes de banca affluent y beneficios en comercios más masivos a segmentos más retail.
Al segmentar a los clientes según sus hábitos de compra y preferencias, los bancos pueden presentar beneficios que son específicamente adecuados para cada segmento. Esto no solo aumenta la relevancia de los beneficios, sino que también permite a los bancos ofrecer un servicio más personalizado.
Como ejemplo, una persona de banca affluent es más probable que valore un beneficio en un restaurante de lujo, como La Mar de Gastón Acurio, por sobre un beneficio en McDonald’s, por lo que en la pantalla dinámica de beneficios se le mostrará el descuento en La Mar en la Posición 1.1 y McDonald’s en la posición 2.3, o incluso más abajo.
Esta personalización aplicaría por tanto, para generar beneficios personalizados intereses, ubicación, productos contratados y por segmentación, ya sea por segmento en el banco o bien segmento en base a comportamientos.
Usando transacciones enriquecidas podrías crear un segmento llamado padres de familia, los cuales son personas con transacciones en escuelas, jardín infantil / guardería, compran en tiendas de juguetes (Infanti o Baby Tuto en Chile, Jueguetron en México), compran en farmacias frecuentemente y pagan consultas al doctor (pediatra). Con este segmento, puedes crear paquetes de beneficios enfocados en padres de familia, como entretenimiento, cines, eventos o jugueterías.
4. Realizar Promociones en Base a Eventos o Acciones
Finalmente, los bancos pueden realizar promociones basadas en acciones o eventos. Por ejemplo, cuando un cliente compra tickets de avión, puedes activar un set de beneficios, como resaltar el salón VIP de tu tarjeta o el equipaje gratuito con la tarjeta black. O bien puedes presentar seguros de viaje para su tranquilidad o comprar una maleta nueva con descuento.
Esto no solo te sirve para beneficios sino que para hacer ofertas del siguiente producto a contratar haciendo cruce de comportamiento y listado de clientes pre aprobados para un crédito.
5. Audiencias similares
El concepto de lookalike audiences, o audiencias similares, es una herramienta de Facebook para encontrar clientes que tengan comportamientos y preferencias similares a un segmento que ya realizó una acción positiva (tomó un crédito) o bien diferentes a una acción negativa (tuvieron retrasos en sus pagos).
Esta herramienta es muy útil, pero requiere de mucha data y de calidad para replicar ese comportamiento. En el caso de los beneficios, habría que tener identificado los comercios en que los clientes con buena tasa de activación consumen, para así replicar los beneficios que se le presentarán a otros clientes tengan buena conversión y sean utilizados.
Un ejemplo sería, tomar un segmento que use los beneficios al menos 4 veces por mes (por definir un criterio), luego analizar los comercios, categorías y subcategorías donde consumen regularmente y con esa data, buscar clientes con un patrón de consumo similar, tomando a este segmento como la audiencia similar y presentándole los beneficios que el segmento inicial utilizó. Finalmente, con la data del uso de los beneficios (comparando entre los comercios con beneficios y los comercios de la data enriquecida) podrás identificar si hubo un incremento en el uso de los beneficios, donde en caso de ser positivo, replicar esta estrategia y automatizarla para el resto de los clientes.
En conclusión, el enriquecimiento de transacciones es una herramienta poderosa que permite a los bancos ofrecer experiencias personalizadas para así ganar principalidad y fidelizar a sus clientes. Al identificar los comercios preferidos de los clientes se podrá conocer mejor las preferencias de los clientes y realizar estrategias para incrementar la probabilidad de uso de estos beneficios, desde estrategias simples como salir a buscar alianzas que tus clientes quieren hasta aplicar modelos de aprendizaje para tener páginas dinámicas que se ajustan a cada cliente.
