En la industria financiera, segmentar a los clientes es fundamental para diseñar y ofrecer productos, experiencias y ofertas personalizadas, que satisfagan sus necesidades específicas y los mantengan como clientes fieles a largo plazo.
Tradicionalmente la segmentación se hace en base al nivel de ingresos que tiene una persona, lo cual además le entrega acceso a más productos financieros como créditos y tarjetas. El problema de esta segmentación es que no considera la psicografía y el comportamiento de cada persona. ¿A qué nos referimos con esto?
Piensa en dos clientes, ambos son hombres de 75 años, viven en Londres, tienen dos hijos, dos matrimonios y ambos aman a los perros. Estas dos personas son reales, uno es el Rey Carlos (antes conocido como Principe Carlos) y el otro e Ozzy Osborne, el vocalista de Black Sabbath y conocido como “el Principe de las Tinieblas”. Según la segmentación tradicional, ambos clientes pertenecen al miso segmento, cuando al analizar su comportamiento nos damos cuenta que son dos personas completamente diferentes.
Créditos de la imagen: https://ctagroup.es/noticias/la-importancia-de-conocer-y-definir-a-nuestro-cliente-ideal/
Otro método complementario y que puede ser más efectivo para lograr esto es a través del enriquecimiento de transacciones, que consiste en analizar los patrones de gastos de los clientes y utilizar esa información para segmentarlos en grupos más específicos y relevantes.
En este artículo, analizaremos cómo el enriquecimiento de transacciones puede ayudar a un banco a segmentar mejor a sus clientes, y qué beneficios puede ofrecer esta técnica tanto para el banco como para los clientes.
¿Qué es el enriquecimiento de transacciones?
El enriquecimiento de transacciones es un método de análisis de datos que se utiliza para agregar información adicional a una transacción como el nombre reconocible del comercio, su logo, categoría o tipo de transacción. Consiste en tomar los datos de las transacciones bancarias de un cliente (como el tipo de transacción, el monto, la fecha y la hora), y analizarlos para agregar extraer patrones y tendencias. Estos patrones pueden ser utilizados para segmentar a los clientes en grupos específicos, en función de sus hábitos de gasto.
Por ejemplo, la glosa de una transacción que no está enriquecida se puede ver de la siguiente manera:
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A simple vista es una transacción difícil de identificar, sin embargo, cuando se aplica enriquecimiento, se puede identificar el comercio (en este caso Starbucks), agregar logo y asignarla a una categoría ("Restaurantes y cafeterías”).
Un banco podría utilizar el enriquecimiento de transacciones para identificar a los clientes que realizan compras frecuentes en supermercados, y ofrecerles promociones especiales en productos de consumo diario. De manera similar, podría identificar a los clientes que hacen compras en línea con frecuencia, y ofrecerles servicios adicionales de seguridad en línea o seguros para compras en línea.
¿Cómo puede ayudar el enriquecimiento de transacciones a segmentar mejor a los clientes?
El enriquecimiento de transacciones puede ayudar a los bancos a segmentar mejor a sus clientes de varias maneras. A continuación, se presentan algunos de los beneficios clave de utilizar esta técnica:
1. Identificar patrones de gasto
El enriquecimiento de transacciones permite a los bancos identificar patrones de gasto de los clientes que pueden no ser evidentes de otra manera. Por ejemplo, si un cliente hace varias compras en una tienda de electrónica durante un mes, el banco puede deducir que está interesado en tecnología y puede ofrecerle productos y servicios relacionados, como préstamos para la compra de dispositivos electrónicos o una cuenta bancaria específica para ahorrar para la compra de tecnología.
2. Segmentar a los clientes en grupos más específicos
El enriquecimiento de transacciones también permite a los bancos segmentar a sus clientes en grupos más específicos, en función de sus patrones de gasto. Por ejemplo, si un banco observa que muchos de sus clientes gastan mucho dinero en viajes, puede crear un segmento de clientes que estén interesados en los viajes y ofrecerles tarjetas de crédito con beneficios exclusivos, como acumulación de millas o descuentos en hoteles.
3. Ofrecer productos y servicios personalizados
Una vez que el banco ha segmentado a sus clientes en grupos más específicos, puede utilizar esa información para ofrecer productos y servicios personalizados que satisfagan sus necesidades específicas. Por ejemplo, si un banco ha identificado a un grupo de clientes que son propensos a gastar mucho en restaurantes, puede ofrecerles una tarjeta de crédito con recompensas en efectivo o descuentos especiales en restaurantes
4. Crear lookalikes
Lookalikes es una estrategia para identificar segmentos de personas que tienen potencial de compra en base al parecido que tienen con un grupo que ya ha comprado el producto, esto usando data de comportamiento, gustos o acciones.
Por ejemplo, puede ser que clientes que contratan un seguro de viaje tienen la característica de ser jovenes viajeros que usan booking.com como su plataforma de compras, que además gastan bastante en restaurantes en fines de semana y que tienen un auto. Usando el enriquecimiento de transacciones, tienes la capacidad rápida de identificar a estos usuarios y buscar a otros clientes que cumplan con estas características.
Un estudio de McKinsey sobre el valor de entregar servicios personalizados indica que 71% de los clientes esperan que las empresas les ofrezcan interacciones personalizadas y 76% declaran que se sienten frustrados cuando esto no ocurre. Esto explica en parte por qué las campañas masivas y genéricas que los bancos envían por correo (en otro post hablaremos de cómo elegir el canal adecuado para tus comunicaciones con clientes) tienen tan baja tasa de conversión.
Si tienes curiosidad de cómo enriquecemos transacciones y cómo implementarlo en tu banco o fintech, ponte en contacto con nosotros para una llamada. Nos encantaría ver qué experiencias personalizadas le entregarás a tus clientes.
