Este es el segundo post en la serie que he llamado "De transacciones a relaciones, el futuro de la banca". Puedes leer el primer post aquí.
Hace unos pocos meses, Uber adquirió a Postmates por USD $2.65 billones, uno de sus principales competidores en el mercado de delivery de comida. Muchos se preguntaron por qué Uber, siendo el tercero en participación de mercado, adquirió al cuarto. La razón es sencilla, incrementar su participación de mercado y buscar rentabilizar el negocio, que hoy tiene pérdidas millonarias.
Pero la razón va un poco más allá. En la industria de delivery de comida no existe mucha lealtad, todo es acerca de conveniencia. Las personas no son fieles a Uber Eats, Rappi o Didi Food, sino que son fieles a sus restaurantes favoritos, o a los descuentos y ofertas que les envían constantemente.
¿Tienes una oferta para pedir en mi restaurante favorito o en alguno nuevo? Ok, haré un pedido con tu app. ¿Hoy no tienes ofertas? Mejor me voy a otra app de delivery para buscar cuál si tenga.
Con la entrada de nuevos jugadores a la industria financiera y la fuerte competencia entre las instituciones tradicionales por atraer nuevos clientes y retener los existentes, muchas instituciones tradicionales están optando por estrategias similares a las de las app de delivery de comida, donde la idea es que el cliente se mantenga en su institución, muchas veces por las razones incorrectas y que poco valor generan a largo plazo. Veamos algunos ejemplos:
1. Descuentos y ofertas especiales por consumir con sus tarjetas
Tengo 3 cuentas bancarias en Chile y otras 3 en México (más otras 5 tarjetas con challenger banks en México), imagínense la cantidad de ofertas que recibo cada mes. Las ofertas van desde 50% de descuento los martes, 2x1 en Sushi los jueves e incluso un banco me ofreció regalarme una comida si es que compro un seguro de auto con ellos (lo sorprendente es que no tengo auto y mis transacciones no muestran nada que pudiera hacerles creer que tengo un auto).
Cada vez son más las alternativas que los clientes tienen para conseguir una tarjeta de débito o crédito. Más allá de los descuentos o cashback que cada tarjeta ofrece, no veo mucha diferencia entre una y otra. La pregunta que nos deberíamos hacer antes de sacar una nueva tarjeta al mercado es, ¿por qué los clientes deberían elegir esta tarjeta por sobre la de los bancos de al lado?
Lo entiendo, el supuesto es que si logras que tus clientes gasten con tus tarjetas varias veces, lograrás generar un hábito y te asegurarás de que mantengan sus saldos en tus cuentas. ¿Pero qué pasará cuando cortes las ofertas o el banco de al lado ofrezca mejores oferta?
2. Exigir saldo mínimo en cuenta
El banco donde recibo mi salario me exige mantener un saldo mínimo al mes de USD $200 para no pagar comisión de mantenimiento. Si, están logrando que mantenga el saldo mínimo en mi cuenta, pero no mi lealtad y mi transaccionalidad. Cada vez que recibo mi salario en este banco, transfiero inmediatamente el resto a otro banco que tiene ahorro automático con Übank y ahorro cada vez que compro con esa tarjeta (hay algo de sesgo ahí jajajaj).
Lo entiendo, en tu balance aparece que tienes muchos clientes con saldo positivo, pero la relación la tiene otro banco, el cuál tiene mis ahorros e inversiones y el que sabe perfectamente en qué gasto cada mes.
3. Atar cuenta a créditos hipotecarios
Los créditos hipotecarios son de los productos que generan más retención en la industria ya que atan al cliente por 20 o 30 años. Aprovechando esa relación de largo plazo, muchos bancos exigen a sus clientes tener una cuenta de ahorro o dinero a la vista en el banco para aprobarse el crédito.
Hace unas semanas atrás, en Chile se aplicó la ley de portabilidad financiera, donde los clientes podrán llevarse sus créditos y cuentas a la institución que quieran, terminando con la obligación de quedarse por 20 años con el mismo banco mientras pagas el crédito hipotecario.
Retención, la clave para triunfar en la industria financiera
Estoy convencido que la clave para mantenerse vigente y triunfar en la industria financiera es retener clientes (y sus saldos) a través de ofrecer experiencias digitales que ayuden a los clientes en su búsqueda de tener una mejor salud financiera. De poco sirve traer nuevos clientes si no tienes una buena estrategia para hacer que se queden.
Decirlo es más fácil que hacerlo, en especial cuando el ancho de banda de los equipos y áreas de tecnología no es suficiente. Muchos bancos e instituciones financieras en Latinoamérica y Estados Unidos están trabajando de lleno en migrar sus servicios a la nube y lanzar una nueva aplicación móvil, con la esperanza de que teniendo eso estarán en condiciones para competir de igual a igual con los nuevos jugadores digitales para retener y captar clientes.
El problema de esto es que mientras los bancos se preparan para tener una base sólida para competir en el mundo digital, los nuevos jugadores están creciendo y ganándose la confianza de los clientes, en especial esos jóvenes que tendrán su primera experiencia bancaria con un banco 100% digital, una experiencia bancaria donde cada vez que pasan la tarjeta para pagar algo, su banco digital aprende de ellos y con eso les ofrece un mejor servicio.
Es lo mismo que con Netflix, con cada serie o película que ves, la oferta de contenido de Netflix se personaliza para que te mantengas viendo y tengas siempre algo para ver.
Te invito a pensar cómo tu banco podría hacer lo mismo, aprendiendo de tus clientes en tiempo real para siempre estar ofreciéndoles algo relevante, novedoso y adecuado a sus necesidades. Esta es la clave para la retención, tener una oferta de productos y servicios que por sí sean interesantes y no dependientes de ofertas o descuentos.
