En la actualidad, podríamos pensar que generar vinculaciones afectivas con los clientes es algo tácito y hasta mandatorio, pero, lamentablemente, no siempre es así. Solemos creer que, al tratarse de servicios financieros, la decisión de compra del cliente se basa, principalmente, en la analítica y cerebro. Pero, en realidad, las emociones y sentimientos juegan un papel clave en este proceso. De hecho, es común que las personas compren basándose más en sus emociones que en su raciocinio. Aquí es donde entra Behavioral Economics, ciencia ganadora de dos Premios Nobel de Economía, que se encarga de analizar y estudiar nuestras motivaciones y comportamientos para ayudarnos a tomar mejores decisiones (puedes conocer cómo diseñar productos aplicando la economía del comportamiento en el siguiente post). No es de extrañar, entonces, que una investigación de Forrester Research haya demostrado que la emoción es el principal impulsor de la fidelidad de los clientes, incluso por encima de factores como la marca, el precio o la comodidad.
La lealtad bancaria ya no se basa únicamente en los productos ofrecidos y las tasas de interés, sino que cada vez está más vinculada a la conexión emocional. Este hecho no debería sorprendernos, ya que, como bien señaló Nick Bond, cofundador de Apex: «cuando se trata de la banca, los consumidores tienen un gran factor emocional porque las finanzas tocan casi todos los aspectos de sus vidas». En otras palabras, las personas ven a los bancos como un partner importante en su vida financiera, alguien que les ayudará a alcanzar sus metas en cada etapa de la vida.
No reconocer el valor de estas experiencias emocionales puede llevar a los clientes a elegir otra opción, especialmente, si se sienten tratados como "cuentas" en lugar de personas con necesidades emocionales que satisfacer. Por lo tanto, es crucial entender que detrás de cada tarjeta o crédito, hay una persona con sentimientos, pensamientos y emociones que deben ser atendidos. No es de extrañar que Starbucks haya sido siempre líder en términos de conexiones emocionales, ya que, como ellos mismos han señalado: «no venden café, venden experiencias». ¿Cómo lo logran? reconociendo a la persona que está haciendo la compra (y, por supuesto, escribiendo su nombre en el vaso).
Una vez que se entiende que no es suficiente ofrecer productos de calidad y que es necesario generar experiencias valiosas, hay algunas consideraciones que debes tener en cuenta para generar vinculaciones afectivas (a largo plazo) con tus clientes. A continuación, te presentamos algunas:
- Cambiar de mentalidad: para crear una conexión emocional genuina con tus clientes, es necesario pasar de ser una institución financiera centrada en el producto a una centrada en el cliente (para eso, es esencial conocer a tus clientes y no es suficiente una encuesta NPS). Ya no se trata simplemente de tener los mejores productos, servicios y tarifas, sino de comprender y atender las necesidades emocionales de tus clientes. Por lo tanto, es fundamental medir continuamente lo que es importante para ellos, sus preocupaciones, qué les urge o duele de sus finanzas y actuar en consecuencia, poniéndolos siempre en el centro para poder posicionarte como un partner.
- Usar la data para conocer a tus clientes y personalizar la experiencia: para nadie es un secreto que tus clientes quieren ser escuchados y tratados como personas, además de poder depender de su institución financiera para atender sus intereses cuando más lo necesiten. Esperan experiencias personalizadas, recibir sugerencias y recomendaciones proactivas adaptadas a su estilo de vida. De hecho, el 75% de los consumidores están más dispuestos a comprar de una marca si sienten que los conocen y comprenden, según un informe de Accenture. Por lo que debes aprovechar los análisis basados en datos para atraer clientes y generar lealtad.
- Nuevas tecnologías: Para ayudarlos no basta con satisfacer las necesidades transaccionales básicas, debes ofrecer productos de valor que los ayuden en la consecución de sus metas a corto y largo plazo, como una herramienta de ahorro automático o un categorizador de gastos sencillo de usar y sin complicaciones. Lo importante aquí es escucharlos y actuar en consecuencia para simplificar sus gestiones diarias y ayudarlos a hacer realidad sus sueños.
- Mejorar el servicio al cliente: si hay algo que los bancos deben tener siempre en cuenta es que deben hacerle la vida más fácil a sus clientes. Y para ello, deben proporcionar soluciones rápidas y efectivas a sus problemas y preguntas en todos los puntos de contactos. Sin necesidad de tener que esperar días e incluso semanas para resolver una duda o gestionar cualquier requerimiento. Recuerda: tu marca es tan fuerte como tu punto de contacto más débil.
- Humanizar la experiencia: diseñando procesos simples y sencillos. Un ejemplo muy común de esto es el pago de las tarjetas de créditos, donde el cliente no sabe cómo ni cuánto abonar porque los términos usados no son tan claros. El enfoque siempre debe ser ayudar y guiar a tus clientes, no confundirlos. Al contrario, hay que empoderarlos con herramientas intuitivas y fáciles de usar, que se adecuen a su forma de actuar. De lo contrario, solo generará rechazo, frustración y poco uso.
Las instituciones financieras deben pasar de un enfoque transaccional a crear un compromiso a largo plazo con el cliente. Hoy, los consumidores exigen empatía más que nunca, y no lo estamos inventando (lo dijeron más de 15.000 consumidores y compradores comerciales según informe de Salesforce). Humanizar la experiencia digital requiere la combinación de datos, análisis y tecnologías modernas para poder comprender el viaje del cliente y ofrecer un journey personalizado que impulse la confianza y la lealtad. Esto incluye la participación posterior a la compra y la oferta de asistencia cuando lo desee. Según Harvard Business Review, las oportunidades de crecimiento impulsadas por la conexión emocional existen en toda la experiencia.
Los consumidores quieren que sus instituciones financieras brinden experiencias personalizadas que sean gratificantes, emocionalmente conectadas e integradas con su estilo de vida. Una investigación realizada por Scott Magids, Alan Zorfas y Daniel Lemon para Harvard Business Review detalló que los clientes están conectados emocionalmente con una marca cuando se alinea con sus motivaciones y los ayudan a cumplir deseos más profundos. Los bancos tienen a su disposición grandes cantidades de datos, desde demográficos hasta sociales, de ubicación, comportamiento y estilo de vida para lograrlo. Es una oportunidad perfecta para asociarse con proveedores de soluciones y convertirlos en información valiosa, que pueda respaldar las iniciativas de personalización y participación.
Los servicios digitales han hecho que la capacidad de cambiar de institución financiera sea más fácil que nunca. Solo aquellos que comprendan al cliente, actúen continuamente sobre ese conocimiento y ofrezcan una buena experiencia, podrán cerrar la brecha emocional, factor determinante en la lealtad, preferencia y crecimiento. Sí, ¡también incrementa las ventas! Según un informe de Forrester, las empresas que mejoran la experiencia emocional del cliente pueden aumentar su ingreso en un 85%.
Recordemos que, hasta el sol de hoy, las personas siguen tomándole una foto al vaso de Starbucks con su nombre, y tú que tienes más que eso, imagínate todo lo que puedes lograr si pones a tu cliente en el centro.
No esperes más y agenda una demo gratuita con nosotros para empezar a humanizar tu experiencia digital y crear vinculaciones afectivas con tus clientes.
