Con la pandemia Covid 19 muchos países de Latinoamérica implementaron políticas sanitarias como las cuarentenas, para evitar que el número de contagiados incremente. Esto tuvo un impacto generalizado en la industria financiera, incrementando el número de clientes que migraron de la banca presencial a la banca digital.
Lo que muchos bancos tenían como objetivo para cuatro o cinco años a futuro, digitalizar a gran parte de su base de clientes y ofrecer adquisición 100% en línea se logró en pocos meses. Era eso o ver como el banco de al frente capturaba nuevos clientes, incluido sus clientes existentes que recibían comentarios de sus amigos sobre lo fácil que es tener una cuenta en cierto banco.
Eso nos trae al siguiente desafío, el que muchos bancos en Latinoamérica enfrentan, retener y fidelizar clientes, o en otras palabras, cómo hacer que los clientes usen los productos de manera recurrente. El desafío no es menor, la cantidad de alternativas de cuentas, billeteras digitales y tarjetas de débito o crédito es enorme, por lo que diferenciarse de la competencia es esencial.
Un ejemplo de eso es Chile, donde según cifras de la CMF (Comisión para el Mercado Financiero), entre mayo de 2022 y mayo de 2023, se han emitido 6.7 millones de tarjetas prepago (principalmente emitidas por wallets y bancos digitales), un incremento de 160% con respecto al período anterior. El lado negativo, sólo el 13% de estas tarjetas está activa, entendido esto como tarjetas que tengan alguna operación.
Ante esto, la estrategia que domina en la industria son los descuentos al hacer compras con estos medios de pago como forma de fomentar el la carga de saldo en las cuentas y uso de las tarjetas (estrategia que hemos desarrollado anteriormente en otros posts como, Cuando las pizzas y descuentos son tu estrategia de retención). Esta estrategia puede ser súper efectiva en lo inmediato, pero a largo plazo puede no ser sostenible, en especial cuando estos beneficios se pagan con las tasas interbancarias, que tienden a la baja a nivel global.
Es urgente pensar en estrategias de retención de clientes y uso de productos de largo plazo que no dependan de incentivos monetarios. Para eso, te compartimos cuatro variables para medir la retención y fidelidad de tus clientes y así medir objetivamente el éxito de tus campañas.
1. Gestión del dinero
Tus clientes trabajan y reciben un salario, compran comida, pagan gasolina, y cuentas y suscripciones por pagar. Sus cuentas deberían tener varios movimientos al mes. Si sus cuentas con tu banco no tienen actividad, lo más probable es que no seas su banco principal y sea otro el que tenga su lealtad.
A estos clientes será difícil colocarles un segundo producto, a menos que seas muy agresivo en los intereses que pagas por captar o en los créditos que coloques.
Consejo: Comienza midiendo cuántas transacciones tienen tus clientes, creando segmentos de clientes sin movimientos, con 1-5 movimientos o más de 5 movimientos al mes. Luego un segundo análisis podría ser analizar qué tipo de movimientos tienen ellos, son retiros en cajeros automáticos, pago de suscripciones o compras con tarjeta en los comercios donde tienes descuentos?
2. Uso de canales
En tiempos donde la sucursal era el rey, la cantidad de clientes que visitaban la sucursal era un indicador de qué tan fidelizados estaban. En tiempos digitales, este indicador es el número de visitas a tus canales digitales (app o web) que hacen a la al día, semana o mes. Más visitas es sinónimo de que tienen más actividad con tus productos o que están buscando algún tipo de producto para contratar.
Un ejemplo de esto es Facebook, quién popularizó las métricas de DAU, WAU y MAU (daily, weekly or monthly active users), métrica que mide tasa de usuarios que realizan alguna acción en la plataforma durante en el período, sobre el total de usuarios registrados.
Consejo: Mide la actividad de tus clientes por canal (¿son más web o mobile?), y define el período que más representa el servicio que entregas. Si en el punto anterior (Gestión de dinero) estás alto, quizás es bueno definir una frecuencia semanal. Luego puedes hacer un doble click, entender qué tipo de interacciones realizan en tus canales, ¿revisan el saldo y consultan sus movimientos, hacen transferencias por todo su saldo a otro banco o revisan las páginas de productos para conocer qué productos pueden resolver sus necesidades?
3. Buscan asesoría
Siguiendo con los tiempos de las sucursales, los clientes que estaban listos o tenían interés en contratar un producto, iban directo a la sucursal a hablar con un ejecutivo que los asesorara. Pero con la banca digital, esa asesoría se ha perdido, pero no es imposible de medir. ¿Cómo hacerlo? Mide cuántas veces un cliente visita una página de contratación de productos, o pincha en solicitar más información, usa tus chatbots para consultar productos. Quizás no podrás asesorar inmediatamente en el canal, pero si podrás generar la alerta para que un ejecutivo asignado lo contacte.
Consejo: Implementa estrategias para incrementar la cantidad y calidad de la data de las acciones de tus clientes con tus productos. Mide todo en los canales y complementa con productos que te generen más data para perfilar a tus clientes, como productos de ahorro en base a metas para conocer sus sueños o servicios de PFM y enriquecimiento de transacciones para entender dónde gastan y dinero y crear segmentos en base a comportamiento. Si ellos no buscan asesoría, asegúrate de brindarle de manera personalizada.
4. Penetración de productos
Mientras más productos tengan contratados contigo, más probable de que sean clientes fieles. Un cliente con tarjeta de débito y de crédito, inversiones y créditos de consumo o hipotecario tienen tantos productos contigo que cambiarse de banco se hace una tarea tan compleja que por inercia seguirán contigo. Esto no significa que puedes quedarte tranquilo, transferir tu salario a otro banco y pagar tus compras del día a día con otro banco es super fácil, llevándonos nuevamente al primer punto, asegurar la gestión de finanzas diarias.
Consejo: Enviar emails masivos para colocar productos no solo es ineficiente sino que también corroe la confianza en tu banco. Busca estrategias de venta cruzada personalizada en base a la data que tienes de ellos, enriqueciendo sus compras para conocer su comportamiento y ofrecerles un producto en base a su etapa de vida (puedes ver más en el post Cómo el enriquecimiento de transacciones puede ayudarte a segmentar mejor a tus clientes).
Otra estrategia puede ser crear journeys interconectados entre los productos que tiene contratado, como por ejemplo, recomendarle contratar una cuenta de inversión para ahorrar cada vez que gasta con tus tarjetas, ofrecerle un seguro de viajes cuando compre tickets en una aerolínea, o bien un crédito de consumo cuando llegue al 50% de su meta de ahorro para un automóvil.
Traer nuevos clientes es importante, de nada sirve si no tienes una estrategia para retenerlos y mantenerlos como clientes. Algunos bancos optan por retener clientes cobrando comisiones si no se mantiene un saldo mínimo en la cuenta, mientras que otros atan dos productos, como un hipotecario obligadamente con una cuenta corriente, y con esto llaman a todos sus clientes “activos”. Estas pueden ser muy efectivas pero difícilmente generarán lealtad e incondicionalidad con estos bancos, son básicamente estrategias de retención a la fuerza.
En Xerpa estamos convencidos de que la mejor estrategia de retención está asociada al bienestar financiero de tus clientes. Ayúdalos a alcanzar sus objetivos financieros y se mantendrán contigo por mucho tiempo.
